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關(guān)于高端白酒招商之我見
作者：徐漢強(qiáng) 日期：2007-3-20 字體：[大] [中] [小]
高端白酒招商的成功關(guān)鍵在于談判，在于銷售人員有無能力征服經(jīng)銷商，當(dāng)然這里的征服不是靠吹噓或酒量征服，而要靠專業(yè)素養(yǎng)！可能，我們說服經(jīng)銷商個(gè)人接受一個(gè)產(chǎn)品是比較容易的，因?yàn)槲覀冇衅放�、有品質(zhì)、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有經(jīng)營(yíng)之道；但是要說服經(jīng)銷商與廠家共同投入，共同齊心協(xié)力、全力以赴的運(yùn)作市場(chǎng)，就不那么容易了。這也是招商談判的關(guān)鍵所在。那么在這方面怎么才能說服經(jīng)銷商呢？我本著個(gè)人的一些經(jīng)驗(yàn)和看法有以下內(nèi)容：
【提交個(gè)人專業(yè)能力，為說服經(jīng)銷商做準(zhǔn)備！】
第一：了解自我，充分準(zhǔn)備！
準(zhǔn)備的內(nèi)容主要包括：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行充分摸底，并對(duì)公司的經(jīng)濟(jì)資源、經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)、相應(yīng)的招商政策以及市場(chǎng)推廣策略等全面熟悉、吃透！
第二、帶著問題進(jìn)行市場(chǎng)摸底：
根據(jù)以往的招商經(jīng)驗(yàn)和大部分酒水經(jīng)銷商的特征。在下到市場(chǎng)前，要預(yù)想考慮到經(jīng)銷商可能想出的問題和置疑。
就“A品牌”而言，經(jīng)銷商可能問：
1、這么貴的酒市場(chǎng)在哪里？
2、賣給誰？
3、市場(chǎng)空間有多大？
4、市場(chǎng)的切入點(diǎn)在哪里？
5、你們公司投入好多？
6、你們想怎么操作呢？
7、終端費(fèi)用運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)太大……
預(yù)想到了這此，你就有了心理準(zhǔn)備！
第三、針對(duì)以上經(jīng)銷商可能提出的問題想出解答預(yù)案！
解答經(jīng)銷商提出的問題，可為兩部份：第一部分是關(guān)于內(nèi)部信息的提問。如：公司情況，投入方式，經(jīng)營(yíng)理念等。這部分問題我們只需內(nèi)部資料的準(zhǔn)備充分就能回答。另一部分問題：我們要靠外部信息來解答，比方說市場(chǎng)有多大，空隙在哪里等。那就需要我們對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查摸底而得出了。下面簡(jiǎn)要介紹一下操作要素：
㈠。周密的市場(chǎng)調(diào)研
做任何事情都應(yīng)有明確的目標(biāo)。做招商前期的市場(chǎng)調(diào)研也應(yīng)目標(biāo)明確化：
調(diào)研目的：
1、針對(duì)經(jīng)銷商的提問需外部信息來回答的，作為分析說服依據(jù)。
2、在經(jīng)銷商面前具有談資，好找到談判的切入點(diǎn)，避免遭到經(jīng)銷商糊弄。
3、體現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)，讓其以心理上開始折服。
4、從氣勢(shì)上處于優(yōu)勢(shì)有備而來，信心十足，不信口開合！
調(diào)研的內(nèi)容：
1、地方風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)狀況與人口狀況
2、人均收入與消費(fèi)能力
3、高端白酒消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣
4、競(jìng)爭(zhēng)品牌詳細(xì)資料與市場(chǎng)運(yùn)作政策和手段
5、重點(diǎn)終端分布和重點(diǎn)終端資料等等
因?yàn)榇祟愓{(diào)研時(shí)間緊迫，所以在調(diào)查時(shí)采取定性不定量的辦法進(jìn)行，應(yīng)盡量講求效率、真實(shí)和全面性。
獲得調(diào)研資料的方法總結(jié)如下：
（1）官方統(tǒng)計(jì)資料：《城市消費(fèi)調(diào)查》等報(bào)告
（2）網(wǎng)絡(luò)信息
（3）走訪與交流
（4）經(jīng)驗(yàn)評(píng)估等等
㈡。確定分析方法
有了調(diào)研數(shù)據(jù)，又知道經(jīng)銷商的提問，我們就要就當(dāng)前問題作可靠性分析與研究。確定簡(jiǎn)單明了的分析法，勢(shì)必重要。
舉例：假如經(jīng)銷商問：“A白酒”在本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的可能性有多大？
我們不能胡亂說：100%、200%、50%。。。。。。而應(yīng)有理有據(jù)地分析算帳得出結(jié)果（本著為著經(jīng)銷商著想的原則進(jìn)行分析）。
【針對(duì)自己的品牌進(jìn)行投資分析】
依市場(chǎng)調(diào)研為據(jù)，站在經(jīng)銷商的立場(chǎng)和市場(chǎng)實(shí)際終端、市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)上，對(duì)自己手中的品牌進(jìn)行詳細(xì)的投資分析，按季度、半年度和年度進(jìn)行，切忌按夸張性分析，一定要保證分析報(bào)告的嚴(yán)禁性和真實(shí)性，避免在經(jīng)銷商面前班門弄斧，因?yàn)榻?jīng)銷商都是生意精，稍有虛假就會(huì)被他們看穿，那么本來到手的生意也就黃了。
【制定切實(shí)可行的市場(chǎng)運(yùn)作方案】
招商的銷售人員必須要求與經(jīng)銷商共同研究本區(qū)域市場(chǎng)，并讓經(jīng)銷商與自己共同潛心研究關(guān)于本品牌的市場(chǎng)運(yùn)作啟動(dòng)方案；在研究市場(chǎng)運(yùn)作方案時(shí)，一定要本著從實(shí)際出發(fā)的原則進(jìn)行，避免掉進(jìn)經(jīng)銷商的“血盆大口”之中，這樣，即使暫時(shí)做不成生意，也會(huì)給經(jīng)銷商留下很專業(yè)、很敬業(yè)的印象，對(duì)下一步的溝通工作也同樣會(huì)留下很好的伏筆；換句話說，即使他今天不作，可能過一段時(shí)間會(huì)做，或即使他不做，可能他也會(huì)介紹其他的經(jīng)銷商給你認(rèn)識(shí)，那你也就逐步在想成功逼近！
徐漢強(qiáng)：實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；專欄作家，特約撰稿人；10年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深入快速消費(fèi)品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)、市場(chǎng)總監(jiān)等職務(wù)，多年與國內(nèi)外營(yíng)銷專家共同潛心研究”品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和”實(shí)效營(yíng)銷”模式等,曾成功服務(wù)：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖1573、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、齊峰集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè);歡迎指正探討！hdceo2008@163.com